Перевыполнили KPI и получили охват 21 миллион пользователей
Звездочки на ногах, а не на небе? Рассказываем, как мы продвигали средство от варикоза в digital и находили целевую аудиторию. Препарат находится под NDA, поэтому, к сожалению, мы не сможем показать вам примеры объявлений, постов и скриншоты РК. Но это не помешает нам рассказать о работе с брендом: какие использовали аудитории, форматы размещения, как выбирали блогеров и другое.
Наш препарат – это венотонизирующее и венопротекторное безрецептурное лекарственное средство. Рынок венотоников достаточно широк и представлен различной лекарственной формой (таблетки, гель, капли для приема внутрь, более 30 SKU). При отсутствии явных УТП для потребителей, конкуренция в этой категории высокая.
Наш препарат – это венотонизирующее и венопротекторное безрецептурное лекарственное средство. Рынок венотоников достаточно широк и представлен различной лекарственной формой (таблетки, гель, капли для приема внутрь, более 30 SKU). При отсутствии явных УТП для потребителей, конкуренция в этой категории высокая.
Цель: вывод препарата на рынок, охват целевой аудитории и получение продаж по промокодам с сайта онлайн-аптеки.
KPI: охват ЦА c января по декабрь 2021 года – 17 390 000 человек.
Результат: охват 20 978 000 пользователей.
KPI: охват ЦА c января по декабрь 2021 года – 17 390 000 человек.
Результат: охват 20 978 000 пользователей.
При разработке стратегии мы делали конкурентный анализ и смотрели, как продвигаются другие бренды, в каком объеме и с каким позиционированием. В соцсетях они продвигались в тот период неактивно, поэтому перед нами стояла задача охватить нашу ЦА и рассказать им о препарате, как об отличном аналоге более дорогостоящих ЛС.
Пример рекламы конкурента в поиске
Поскольку клиенту было важно получать конкретный результат, выраженный как в охватных, так и в performance показателях, для рекламной кампании мы остановились на инструментах с прогнозируемыми показателями – CPM и цена конверсии на сайте препарата.
Сезоном в категории препарата является март-июль, поэтому весной мы масштабировали РК, а в остальные периоды работали с самой заинтересованной аудиторией и оптимизировали затраты на удержание стоимости конверсии.
На скриншотах по запросам Яндекс Wordstat прослеживается сезонность различных препаратов венотоников.
Сезоном в категории препарата является март-июль, поэтому весной мы масштабировали РК, а в остальные периоды работали с самой заинтересованной аудиторией и оптимизировали затраты на удержание стоимости конверсии.
На скриншотах по запросам Яндекс Wordstat прослеживается сезонность различных препаратов венотоников.
Аудитория
В основном это женщины 35-55 лет. Помимо настроек на широкую аудиторию, мы стали разделять ЦА на следующие сегменты:
- мамочки;
- спортсмены;
- люди, которые работают «на ногах».
Инструменты
В работе мы использовали 3 канала привлечения трафика:
Расскажем подробнее о каждом способе продвижения.
- контекстная реклама Яндекс и Google;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- реклама у блогеров Instagram*.
Расскажем подробнее о каждом способе продвижения.
- Таргетированная реклама
Начинали вести ее во ВКонтакте и Instagram*, далее подключали Одноклассники, для работы на охват ЦА. В баннерах тестировали различные посылы, также использовали оффер – скидка по промокоду.
Лучшие результаты по конверсиям показал Instagram* – средняя цена конверсии на сайте (переходы на страницу «Где купить» и сайт аптеки) по рекламе составила 31,2 ₽ (снизилась на 88% по сравнению с ноябрем 2020 г). Стоимость конверсии в ВК оказалась дороже. В Одноклассниках, несмотря на самый дешевый клик и CPM (до 100 ₽), конверсия была на уровне ВКонтакте. Осенью, учитывая снижение интереса к категории, стоимость конверсии по Instagram* и ОК удавалось удерживать на том же уровне.
В объявлениях использовали карусели, квадратные и прямоугольные баннеры.
Лучшие результаты по конверсиям показал Instagram* – средняя цена конверсии на сайте (переходы на страницу «Где купить» и сайт аптеки) по рекламе составила 31,2 ₽ (снизилась на 88% по сравнению с ноябрем 2020 г). Стоимость конверсии в ВК оказалась дороже. В Одноклассниках, несмотря на самый дешевый клик и CPM (до 100 ₽), конверсия была на уровне ВКонтакте. Осенью, учитывая снижение интереса к категории, стоимость конверсии по Instagram* и ОК удавалось удерживать на том же уровне.
В объявлениях использовали карусели, квадратные и прямоугольные баннеры.
- Контекстная реклама в Яндекс и Google
Тут использовали «горячие» и «теплые» ключевые слова с поиском препаратов, таблеток, лекарств и т.д. от варикоза и синонимов варикоза, а также брендовые запросы с указанием названия препарата.
Контекст приносил больше всего показов по самой низкой стоимости и более дорогой ценой конверсии по сравнению с таргетом.
С какими трудностями мы столкнулись:
Контекст приносил больше всего показов по самой низкой стоимости и более дорогой ценой конверсии по сравнению с таргетом.
С какими трудностями мы столкнулись:
- небольшое число прямых продаж по промо с сайта аптеки – поскольку реклама идет через продуктовый сайт, часть пользователей «отваливается» в воронке;
- невысокая вовлеченность в рекламу, баннерная слепота.
- Блогеры
Рекламу у инфлюенсеров закупали с 2020 года в режиме always-on и адаптировали механики размещений и посылы под сезон: весной больше размещений на охват, в несезоны – акцент на профилактику и подготовку к весне и праздникам.
Работали со следующими аудиториями и блогерами:
Лучшие результаты по продажам промо показали тематики кулинария, сад и бьюти. При подборе блогеров ориентировались на более возрастную ЦА (30+) и делали упор на профилактику. По блогерам выходит самый дорогой охват - в 5-8 раз CPM дороже чем в таргете, самый дешевый CPM достигали в июле - на 60% дешевле чем в несезон. Мы размещаем рекламу только у микро- и средних блогеров, миллионники чаще всего очень дорогие и с низкой конверсией в переход на сайт и покупку, а вот нишевые инфлюенсеры показывают более стабильные результаты.
Работали со следующими аудиториями и блогерами:
- мамочки;
- спорт и фитнес;
- сад, огород;
- кулинария, готовка;
- лайфхаки;
- бьюти.
Лучшие результаты по продажам промо показали тематики кулинария, сад и бьюти. При подборе блогеров ориентировались на более возрастную ЦА (30+) и делали упор на профилактику. По блогерам выходит самый дорогой охват - в 5-8 раз CPM дороже чем в таргете, самый дешевый CPM достигали в июле - на 60% дешевле чем в несезон. Мы размещаем рекламу только у микро- и средних блогеров, миллионники чаще всего очень дорогие и с низкой конверсией в переход на сайт и покупку, а вот нишевые инфлюенсеры показывают более стабильные результаты.
Какие механики использовали:
С какими трудностями столкнулись:
- реклама в постах – нативная через подводку;
- реклама в сторис – рассказ о препарате + оффер
С какими трудностями столкнулись:
- в рекламе у блогеров приходится выбирать между охватом и продажами – только самые лучшие блогеры могут сделать как виральный пост, так и принести много продаж по промо;
- для того чтобы протестировать тематику, нужно как минимум 3-4 размещения в одной категории, и можно легко слить бюджет если не будет результатов – поэтому опирались на свой опыт, аналитику статистики блогеров, а также привлекали блогеров которые уже показали крутой результат в других наших проектах.
Вывод
Самым выгодным каналом оказался Instagram*. Он давал самые дешевые конверсии на сайте. А вот наибольший охват получили с помощью контекстной рекламы.
Также хорошие результаты принесли инфлюенсеры. Правильно подобранные микроблогеры могут приносить прямые продажи за счет работы с наиболее лояльной аудиторией.
Мы тестировали разные креативы и инструменты, чтобы добиться поставленной цели. И, не смотря на все трудности в работе, нам это удалось!
Также хорошие результаты принесли инфлюенсеры. Правильно подобранные микроблогеры могут приносить прямые продажи за счет работы с наиболее лояльной аудиторией.
Мы тестировали разные креативы и инструменты, чтобы добиться поставленной цели. И, не смотря на все трудности в работе, нам это удалось!
